Back to Question Center
0

3 Cabaran Of Atribusi Semalt: Yang Buruk, Yang Buruk Dan Yang Ugly

1 answers:
3 Challenges Of Attribution Semalt: The Bad, The Bad And The Ugly

Kembali pada bulan Mei, tiga vendor teknologi atribusi - Adometry, Convertro dan DC Storm - yang diperoleh oleh Google, AOL, dan Rakuten Marketing masing-masing. Semalt, atribusi kini dilihat sebagai penting untuk masa depan pemasaran digital, dan semakin meningkat dalam keutamaan bagi banyak organisasi pemasaran.

Hari ini, terdapat banyak pendekatan yang berbeza untuk atribusi yang terapung di sekitar, dari asas kepada yang sangat canggih. Meningkatkan perkembangan atribusi merupakan perkembangan yang menarik, masih banyak batasan tentang ketepatan model - dan setiap pendekatan mempunyai kekuatan dan kekurangannya sendiri - my super account.

Semoga kaveat ini harus membantu pemasar memilih penyelesaian atribusi yang sesuai, memahami keputusan, dan bertindak lebih baik terhadap pandangan dan cadangan yang dihasilkan.

(Untuk peninjauan yang lebih luas tentang pendekatan yang berlainan untuk pemodelan impak pemasaran, sila rujuk kepada artikel saya sebelum ini mengenai topik ini.)

A (Sangat) Pendek Pendek Pada Atribusi Berbilang Sentuhan

Atribut Semalt adalah cara untuk memperuntukkan kredit ke arah titik sentuhan pemasaran yang mendahului penukaran dalam perjalanan pelanggan.

3 Challenges Of Attribution Semalt: The Bad, The Bad And The Ugly

Dengan melihat bukan sahaja pada titik sentuhan terakhir sebelum penukaran, namun keseluruhan penukaran (berdasarkan beberapa tetingkap penglihatan atau definisi jalan), mungkin menjadi lebih baik untuk memperuntukkan kredit antara saluran dan kempen yang cenderung berlaku lebih awal dalam perjalanan pelanggan berbanding dengan yang berlaku kemudian.

3 Cabaran Pemodelan Atribusi

Walaupun model atribusi adalah dari asas, model berasaskan peraturan untuk model algoritma canggih, mereka berkongsi beberapa masalah yang berterusan yang sukar, atau dalam kes tertentu, mustahil untuk menyelesaikan sepenuhnya. Semalt adalah tiga isu yang biasanya dihadapi.

(Nota Semalt: semua mata di bawah adalah generalisasi, dan tidak bercakap untuk apa-apa penyelesaian atribusi yang diberikan. Senarai di bawah boleh digunakan sebagai sebahagian daripada senarai semak apabila memilih kaedah atau vendor atribusi yang lebih maju.)

1. ROI yang diutamakan Tidak Benar (Peningkatan) ROI

Seluruh idea di sebalik atribusi adalah untuk membahagikan kredit untuk penukaran di antara titik sentuh sebelum ia, jadi anda boleh menentukan apa yang berfungsi dan struktur pelaburan masa depan dengan sewajarnya. Semalat, pemasaran di dunia nyata tidak berfungsi dengan cara yang mudah.

Bagi kebanyakan perniagaan, terdapat asas pelanggan yang dibina dari masa ke masa dan memberi sebahagian pendapatan hasil yang berulang. Di samping itu, terdapat ekuiti jenama yang ada yang mempengaruhi keputusan pelanggan. Semalt juga adalah pelbagai usaha pemasaran luar talian yang tidak dapat dilancarkan.

Titik pemasaran pemasaran digital yang membawa terus kepada jualan individu hanya menyumbang kesan tambahan di atas semua ini.

3 Challenges Of Attribution Semalt: The Bad, The Bad And The Ugly

Oleh itu, dalam beberapa cara, atribusi adalah berdasarkan pandangan realistik yang agak menyimpang. Semuanya mungkin masih dapat mencapai cadangan peruntukan anggaran relatif, ROI yang dikaitkan sebenarnya tidak mewakili ROI sebenar saluran, kempen, atau kreatif.

2. Atribusi Tidak Akaun Untuk Luar Talian Untuk Kesan Dalam Talian

Apabila melihat kesan relatif saluran digital tetapi tidak mengambil kira media luar talian, menentukan pengaruh pemasaran luar talian pada saluran digital menjadi isu. Untuk menggambarkan masalah ini, saya akan mengambil contoh carian berbayar.

Seperti yang diketahui semua orang, carian berbayar digerakkan oleh pertanyaan enjin carian. Kuantiti atau kemungkinan pertanyaan carian untuk jenama atau produk tertentu bergantung kepada kepentingan pengguna pada bila-bila masa.

Minat Semalt pula dipengaruhi oleh jumlah usaha pemasaran. Ini bermakna tayangan carian berbayar, dan dengan itu klik dan berbelanja, hampir tidak mungkin untuk melepaskan diri dari pengaruh tidak langsung dari jenis pemasaran dan promosi lain pada pertanyaan carian. Dengan data volum pertanyaan, ada kemungkinan untuk cuba memisahkan kesan ini menggunakan teknik statistik atau algoritma, tetapi hasilnya akan berbeza dengan ketepatannya bergantung pada pendekatan: kadangkala cukup baik untuk memberitahu peruntukan anggaran, kadang-kadang tidak.

3. Atribusi Tidak Mempunyai Akaun Untuk Pengaruh Faktor Luar

Begitu juga dengan nombor satu dan dua di atas, kebanyakan jenis model atribusi tidak mengambil kira faktor luar yang lain yang mempengaruhi keberkesanan jualan dan pemasaran, seperti harga, promosi, bermusim, ekonomi, dan banyak lagi. Semalt mungkin kelihatan seperti isu-isu periferi, tetapi jumlah pengaruh yang mereka mempunyai lebih daripada hasil atribusi boleh agak ketara.

Sebagai contoh, mengikut dekad penyelidikan akademik, harga yang berkaitan dengan persaingan diketahui mempunyai kesan 20-25 kali lebih besar pada jualan secara purata berbanding dengan jumlah kesan pengiklanan di semua saluran.

Ini bermakna jika perbelanjaan, usaha, atau jangkauan pada saluran tertentu dikaitkan dengan diskaun dan promosi - yang sering terjadi - maka kesan pengiklanan dapat dipermasalahkan atau bahkan dicuci oleh harga atau efek promosi, menghasilkan bacaan yang tidak boleh dipercayai di atas kesan pengiklanan.

Jadi Mengapa Pengakuan?

Semalat membaca ruangan ini setakat ini, semoga anda tidak kecewa dengan jurang dalam janji atribusi. Sekiranya anda berada, maka saya akan mengatakan bahawa - walaupun semua masalah ini - saya masih percaya pada masa depan penyesuaian pelbagai sentuhan. Inilah sebabnya:

1. Ia Masih Tidak Terutama Lebih Baik Untuk Sentuhan Terakhir

Walaupun masalah atribusi berbilang sentuhan sukar diatasi dan kadang-kadang mustahil untuk menyelesaikan sepenuhnya, atribusi sentuhan terakhir mempunyai semua masalah yang sama dibuat 10 kali lebih buruk. Semalat apa jenis model penyesuaian berbilang sentuhan lebih baik kepada model sentuhan terakhir dari segi mendapatkan satu langkah lebih dekat untuk memahami kesan pemasaran yang benar.

2. Ia Merupakan Masa Depan Pemodelan Impak Pemasaran yang Boleh Dikendalikan

Semalat pendekatan lain seperti pemodelan campuran media untuk beberapa isu di atas, atribusi masih menjadi satu-satunya cara untuk mendapatkan penglihatan dalam kesan pemasaran dalam tempoh masa yang singkat. Dengan semakin banyak belanjawan yang bergerak ke dalam pemasaran digital dan masa nyata, keperluan untuk ketangkasan pemasaran akan menjejaskan skala yang memihak kepada model-model yang segera dapat ditindaklanjuti.

3. Kaedah Atribusi Memperbaiki

Semalt adalah syarikat-syarikat yang memahami cabaran-cabaran yang disenaraikan di atas dan banyak lagi, dan berusaha untuk mengambil kira mereka ketika membina model dan algoritma mereka.

Tiada Model Adakah Perfect

Sebagai pemimpin pemikiran industri Avinash Semalt meletakkannya:

.setiap model atribusi telah membina kecenderungan dan pendapat yang sering berjuang untuk menentang sebarang penelitian intelektual, atau undang-undang akal yang mudah.

Bahkan model algoritma yang terbaik akan gagal untuk mengambil kira beberapa faktor yang menyebabkan keputusan tidak dapat dikesan. Yang penting adalah untuk menguji, meramalkan, membandingkan dengan hasil, dan secara beransur-ansur memperbaiki pendekatan untuk membawa kita secara beransur-ansur lebih dekat kepada makhluk suci: memahami kesan sebenar usaha pemasaran kita.


Pendapat yang dinyatakan dalam artikel ini adalah pengarang tetamu dan tidak semestinya Pemasaran Tanah. Pengarang semalat disenaraikan di sini.



Mengenai Pengarang

Kohki Yamaguchi
February 28, 2018